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以终为始，是产业营销战略思维的出发点。看到什么未来，才会有什么未来。产业格局的竞争，是超越产业现状的战略洞察、预判与创导性方法研究。研究、判断、预测、方法的正确，并不意味着所有企业都能拿来就用：爬珠峰需要的装备，对于爬泰山来说是不必要的；同样，爬泰山的成功经验，对于爬珠峰毫无意义。 中国茶营销的方法需要悟、创、行，没有标杆学习的对象。可以用借鉴类比的方式促进触类旁通的理解，所谓"法门猛叩无方便，疑网重开有譬如"。但真正要做成，还是要寻找中国茶包括各个不同品类、品种自身的规律。 茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）是中国白酒的品类价值领袖，尽管中国白酒香型众多、度数复杂，但代表白酒品质、品味、工艺、历史、文化、品牌的，茅五剑占据不可替代的地位。 在高端白酒市场，水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典梦之蓝、青花瓷汾酒、红西凤、红花郎等，都在快速崛起，但茅五剑的品牌地位依然牢不可破，就像葡萄酒的法国波尔多产区、波尔多里的AOC（现改为AOP）、拉菲。 茅台是中国白酒当之无愧的拉菲（Chateau Lafite），五粮液、剑南春则是拉菲系列里的拉图（Chateau Latour）、玛歌（Chateau Margaux）。"泸郎洋古汾凤"可类比为意大利产区，口子窖、景芝、杜康等是西班牙产区，稻花香、迎驾、衡水老白干等是智利、澳洲产区。 中国白酒的品级生态与葡萄酒的品级生态是类似的，中国茶的未来，也必将形成类似的品级生态格局。 值得关注的是，虽然葡萄酒与中国白酒的相似之处很多，产区、品类、品种、年份等都造成了产品的复杂化，但葡萄酒以行业协会标准的形式确立了"品级标准"（法国、意大利、德国等各有标准），中国白酒却只能以优秀企业"标杆性产品"的方式，确立品级标杆与品质标准：53度飞天茅台、52度五粮液、52度剑南春（珍藏级）。 中国白酒的茅五剑不是被官方或行业机构认证产生，也不是靠包装、广告等催生的，而是被市场及消费者接受、认可、重复购买、忠诚消费产生的，也就是说，茅五剑是被中国市场"喝起来"的品牌。 这个现象对中国茶有何启示？ 最重要的、也最具价值的问题是：谁会成为中国茶的茅五剑？这是中国茶从没有被认真研究的重大课题。对这个未来问题的科学研判，可能是中国茶产业产生质变的第一个驱动力。 中国茶营销纠结于品类、品种、品名（注册商标）的复杂组合，产业链横向与纵向整合，横着与竖着做品类等空洞无物、不知所云的学术概念，以及包装、代言人、广告的简单营销手法，迷醉于夜郎自大的第一品牌幻想，却没有一家企业真正从产业未来格局（演变趋势及最终结果）的角度去洞察品牌战略定位问题，甚至没有去思考及研究这个茶产业最核心的问题：谁能成为中国茶的茅五剑？即行业制高点谁去占领、如何占领的问题。 蛇无头不行。茅五剑对中国白酒的意义不仅在于三家企业的品牌，而是茅五剑定义了中国白酒的主流口感（酱香+浓香）与品质标杆，并以各自的标杆产品价格，支撑起中国白酒丰富的"价格带"（产品丰富化、差异化的基础），让中国白酒得以在各个价格带上百花齐放。 中国茶产业的复兴、茶品牌的崛起，缺少的显然就是这样的龙头企业、龙头品牌、龙头产品，尤其是占据茶叶制高点的消费品牌（及产品）。 顺便纠正一个误区：高端=小众。茅五剑、波尔多、拉菲确实不是大众消费产品，但他们并非小众产品，而是实现了高价格、大规模、广认知的产品，而真正的小众产品是不具备大规模、广认知特性的。 从某种角度说，之所有始终有人拿立顿与中国茶企做比较，根本原因就是中国茶缺少这样的行业标杆，让中国茶的品类特质无法彰显。 试想，如果中国茶的茅五剑诞生了，还拿立顿茶与中国茶相提并论，岂不就如同将茅五剑与二锅头相提并论，拉菲与黄尾（Yellow Tail）等量齐观？ 判断中国茶品类与品牌格局的潜在趋势，是对未来的洞察，每个人的观点必然不同。能为现在的茶企指路的判断与预测，不决定于个人的情绪、偏好或立场，而是取决于基于客观现实的研判逻辑。 这个逻辑与葡萄酒、白酒等品类的形成规律相似，是有迹可循的，即遵循以下四步逻辑： 1、 品类（产地、产区）； 2、 品种（品味、品级）； 3、 品牌化； 4、 规模化路径。 本文无法详述解析过程，就直接将本人的结论拿出来与各位探讨，留给未来验证的一份预言。 第一个预判：中国茶的哪个品类最可能诞生茅五剑？ 六大茶类里的绿、黑（普洱）、青（乌龙）是产生可规模化高端茶的大品类，其他茶品类（红、黄、白）产生的可能性不高（不是指这些品类不会产生高端产品）。 高端茶标杆产品与天价茶关系不大，大红袍、陈年普洱等，一个极度稀缺、一个历史无法复原，都与作为消费品的高端茶风牛马不相及。 能成为品类标杆的高端茶必须符合以下条件：1、可重复生产；2、可规模化的品类与品种；3、消费者接受度高，能成为全国广大地域不同人群日常饮用的茶品。 普洱、乌龙、绿茶，代表着中国茶的三大最显著差异的品类，且都具备高端产品规模化的潜力。 第二个预判：上述三个品类里的哪些品种会成为茅五剑？ 普洱最简单，产区、茶树决定产品品质；乌龙茶次之，铁观音、武夷茶双峰并峙（凤凰、台湾高山只会成为补缺品类）；绿茶最复杂，十大历史名茶里就占了7种，其他近千种小茶种，很难突破地方特产的局限。 从三大茶品类的消费人口看，绿茶的消费基数最大，普洱近几年市场热度虽高，从日常消费频率看，还不如粤闽地区对乌龙茶的消费习惯，在普洱的产地云南，普洱也没有乌龙茶在粤闽地区的消费氛围。 茅五剑都是唯一的，其中茅台近几年已经充分显示出白酒之冠的潜力，五粮液、剑南春在价格、规模（指高端核心品种）上已经不能构成威胁。 要成为中国茶的茅五剑，就更需要具备出类拔萃的天生丽质。 其中，具备成为中国茶中茅台的，即顶级品牌地位的茶种是以下三个：西湖龙井、都匀毛尖、铁观音。 具备角逐中国茶中五粮液、剑南春，即跻身顶级品牌阵营的茶种是：普洱、武夷岩茶、碧螺春、竹叶青、信阳毛尖。 上述八大品类及品种，是具备进入中国茶顶级品牌的品类资质。 其他的品类及品种，如黄山毛峰、君山银针、祁门红茶、六安瓜片等，都不适合定位在顶级品牌。这些品类的产区、历史、底蕴、品种等，缺少顶级品牌需要的关键特质：即本人在《舌尖上的茶味》里所说的茶叶美感呈现对饮茶者的吸引力。 安吉白茶、安化黑茶等小茶种是否更适合做高端茶呢？这些茶可以有价格更高的产品，但其规模、历史、消费习惯等，决定了这些茶种要"代表"中国茶是不可能的。 做中国茶的茅五剑意味着什么？是否这些茶品类里的茶企都能鸡犬升天？ 正如茅台所在的茅台镇、赤水河，酱香酒的产量比茅台酒大10倍，品牌多千倍，而飞天茅台是独一无二的。 角逐中国茶顶尖品牌的三大茶种，现在有多少分类（如龙井的"狮、龙、云、虎、梅"）、多少品牌都是不重要的，关键是谁能"做到"以下市场表现： 1、谁能抢先拥有最优质的上游产业链控制权； 2、谁率先打造出知名度最高、覆盖率最广、销量最大、消费者最满意的顶级品牌。 上述"四最"是中国茶顶尖品牌的市场指标，上游产业（产区+工艺）链控制是基础。 需要说明的是：正如茅台酒一样，上游产业链控制里，产区是重要的资源，却并非核心关键点，高端茶的真正关键是运用现代工艺技术对高品级茶叶制作的创新与标准化，即可以实现"精益量产"，就象茅台酒酿造工艺的创新一样。 以为守着优质产区或茶树就是顶级品牌的想法是错误的。大红袍、安吉白茶、普洱的传奇茶树上，不会诞生可规模化消费的顶级茶品牌。 中国茶的顶尖品牌，需要从产品、品牌（化）、渠道的消费品"铁人三项"里进行创新、创造。 正在过会的安溪铁观音集团IPO，财务数据受到质疑，但即使成功IPO，是否就抢占了先机？这个品牌叫凤山的安溪铁观音集团，提出的企业发展目标是做中国的立顿--用句俗话说，这是高帅富非要学屌丝，貌之不似人君。 西湖龙井、都匀毛尖都有政府牵头的协会、标准甚至实体公司，但这些政府行为若是浮于表面、追求喧哗，既没有踏实做产品的恒心，也没有认真做市场的意志，对于品类价值的占位或许是反作用的--顶尖品牌不是靠红头文件就能圈出来。 王位虚置、王冠无名，这是中国茶产业最具价值的战略机遇。 谁是成为中国茶茅五剑的力量？这样的机会谁能"裁云为霓裳，彩练当空舞"？谁能在王位、王冠上刻上自己的"品牌之名"？ 正如茅五剑的发展历史所昭示的，品牌崛起不能靠政府，而要靠市场、靠内功、靠科学、靠专业、靠自强不息的奋斗。 业外资本、大茶商、具备规模的茶厂（茶园），是创造中国茶顶尖品牌的三股力量，需要资本、资源、智本一场"风花雪月"的邂逅。 |