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2015年，好像对所有普洱茶品牌来说都是个考验实力的年份--面对正蓬勃兴起的民间消费力量，许多过来主义者感到一筹莫展。而在勐海陈升茶业有限公司团队的眼里，可不是这样的。 由于刚刚结束了让整个行业为之侧目的陈升号"全民炼茶季"活动，作为老大的总经理陈柳滨还有些疲惫，但他又很兴奋 --原来粉丝的力量这么强大。 他在采访中说的一个数字是："仅2015年一年，陈升号全国新增专卖店和经销商的数量就有20多家，营业额同比2014年不但没下降，反而增长了约10%，原来真正的品牌营销就是和消费者打成一片。" 10个月的"全民炼茶季"，一场王牌对王牌的武林狂想 对纷纷扰扰的中国茶业江湖来说，王牌对王牌永远是一件最吸睛的事。而陈升号的"全民炼茶季"可谓是2015年普洱茶行业大事中，集众多话题于一身的焦点中的焦点。 所谓炼茶季，就是通过对一款事先不透露具体信息的茶品进行品鉴，然后辨别出这款茶的相关信息。一路过关斩将赢到最后的茶友就能获得价值百万的福元昌老茶一饼（可选择由企业或第三方用百万现金回购）。获胜者成为货真价实的百万富翁。 喝茶本是花钱的事，可到了陈升号这里，却变成一件有喝有玩还 能赢奖金同时在江湖扬名立万的事--这一事件带来的猜想极大刺激了陈升号的茶友和粉丝们。 负责陈升茶业市场拓展工作的销售总监陈少燕说，陈升号"全民炼茶季"活动是从3月策划、5月预热，在7月正式启动的，在近10个月的时间里，有无数爱茶人争相参与到活动中来。 100个城市参加，"全民炼茶"炼出万众群嗨的"中国好声音" 普洱茶确实是近些年最受欢迎的中国茶类之一，但对于喝明白这件事，许多人还是一知半解的状态，尤其因为经济水平的落差、消费习惯的差异，地区和地区之间的人群品饮消费方式和特点，有着很大的不同。 所以从另一个方面来说，全民炼茶是陈升号对企业自身市场的一个精准测试，通过"玩"的行为，让自己的渠道终端零距离贴近每个目标消费者的身边。怎么玩的？陈升号和它的整个经销商团队一起，让人明白了什么叫"有话好好说"。 从炼茶季开始的第一天起，陈升号驻6个大区(南京、东莞、郑州、长沙、沈阳、北京），1个分赛区（成都），遍及200余家专营店（23个省, 5个自治区, 4个直辖市，91个地级城市）的经销商们， 就每周末都邀茶友来店内参与各种类型、各种主题的茶会，这支勤勉的队伍，还进行户外广告运动、派发宣传单的种种地推，争取让更多普通人接触到这样有趣的茶活动。 以至于最后很多茶友都说，这分明就是中国茶叶界的"好声音"选秀，它让组织者和参与者之间，完成了一个万众狂欢的期待。 18种味道=18种武器，陈升号炼茶季"秘籍"让人神魂颠倒 一场好活动能让人嗨成什么样？陈升号告诉你--在"全民炼茶季"开始前，陈升号团队就给每位报名的茶友寄去一本《全年产品手册》，里面详细说明了陈升号的茶叶品种，以及用来猜茶的18款茶叶详情。 对名动江湖的陈升号而言，这18款茶就是18种武器、18种味道，每个味道就像武侠小说中的门派绝招，有自己独特的味道，而每款茶喝了都特别不一样。陈升号之所以选择这18款茶，也是为了让消费者真正选到、并从此留下记忆中最深刻的那个味道。 在陈升号茶友眼里，这本产品手册可就是夺取武林至尊的《九阴真经》了，许多人从此白日狂喝、夜晚苦想，一有空就琢磨茶与茶之间的不同。"甚至到了走火入魔的地步。"一位猜茶狂人说，而他还笑着补充，自己老小十几口，全家总动员投入战斗；另外身边来自各个行业的高手们，也为这一回炼茶季而折腰。 6大区论剑，普通人到人生赢家其实只有一杯茶的距离 在全国6个大区的"全民炼茶季"进行中，各地经销商的表现是可圈可点的。 福州专营店店主吴廷振，考虑到活动是一个每周都进行的长期过程，有些茶友不一定每周末有时间来参与，就放宽条件让大家不限于周末也可以来，哪怕是晚上也可以来（因为福州的茶叶消费传统深厚，人们常常喝茶到凌晨才散）。还走出去和4S店联名做活动，在增加现场氛围的同时，扩大了潜在消费者的范围； 山西太原专卖店的店主尹卫华，在开店一年时间内就搜罗了一支追逐陈升号脚步的"梦之队"，在山西这个喝茶氛围和基础不算浓厚的地方（几年前几乎没什么人喝茶，现在也喝得不讲究），让一批消费者成为陈升号普洱茶的发烧友，并且带着他们远征京城，囊括数饼"骄羊"落袋； 北京专营店店主吴锡惠和张同玲夫妻俩，针对北京地区的茶友喝得精又会玩的特点，重点培养了80后的IT从业者徐扬，从开始的简单几款到喝齐赛事的备用18款茶，喝掉24箱怡宝矿泉水，用掉厚厚一沓日记，最终让许扬在最后一场的北京大区赛夺冠…… 在总决赛来临时，全国茶友代表团由各地经销商们带队，风风火火不远千里地赶赴勐海陈升茶厂，阵容空前地见证了一场充满参与感的体验式营销，目睹了百万大奖开启的整个过程。 这些因全民炼茶而涌现出的普洱茶高手们，无论大区冠军还是总冠军，他们异口同声地承认，从没想到自己从普通人到万众瞩目的人生赢家之间，其实只有一杯茶的距离。 10万人的体验式营销，普洱茶顶级发烧友就是这么炼成 当然作为一场震动业界的体验式营销，体验后的口碑是最重要的。在这方面，原本只是以产品闻名遐迩的陈升号，在连接消费者方面让人看到了希望。 根据从活动开始到结束时的报名统计、入店咨询以及比赛观战人数统计，这次"全民炼茶季"的影响范围超过了10万人，可以说是一次彻底成功的品牌活动。 在"全民炼茶季"的比赛期间，黑马不断迭出，尤其80到90后人群表现抢眼，彻底改变了人们对年轻人喝茶的认识：南京大区赛冠军李莉萍是80后、长沙大区赛冠军龙先宝是80后、东莞大区赛冠军罗其奕是80后、北京大区赛冠军许扬还是80后…… 而在东莞旗峰山艺术博物馆举办的大区赛上，百余名参赛者角逐大区前10名，来自陈升号深圳专营店的两名90后陈诗慧和黄滨锋，以猜8中4的好成绩并列第二。风头之盛，差点盖过冠军。 黄滨锋只有21岁，还是一名在校学生，是所有参赛选手中年纪最小的。他从比赛前一星期来到专营店进行魔鬼训练，每天都泡在店里喝茶。"最长的一次是从下午两点到晚上10点，把比赛用的18款茶都喝遍，一款一款品饮，一款一款讨论，直到心里有底。"了解黄滨锋的身边朋友这样说。 获得总决赛冠军的张海涛虽不是80后，但他是以理性著称的工程师。他从2008年开始品尝并收藏陈升号普洱茶，在喝之前对企业还进行了全面了解，在真正喝到陈升号的各类经典茶品后，他彻底放心了。 为了参加全民炼茶季的比赛，他系统梳理了对陈升号普洱茶的认知和口感。用在厂里定制的水和茶反复练习，在种种变化中寻找、体验、确定各款茶的茶味、香气，认真做训练笔记。 在最终确认自己囊括总冠军的百万大奖后，这个中年工科男都激动了，他在现场一叠声地说"要买更多的茶，也要让身边的人一起来喝懂普洱茶，看看这个用时间印证口感的茶类是如何变化的。" 这可真是一条让普通人想尝试、让小白兴奋更让老茶鬼们尖叫的普洱茶顶级茶友炼成之路。 各方评论：不看广告看产品的后营销时代，品牌就要这么玩 毫无疑问，陈升号"全民炼茶季"是一场空前热烈的品牌营销活动，但得到几乎所有人的称赞，却是超乎了预料。 消费者说："现在生态健康的茶是大家都需要的，所以近几年我们一直都追求古树茶、大树茶。但以前这种提法很多停留在概念层面，而陈升号通过'全民炼茶季'，一下让这种体验具化了、透明了，这是真正理性化的做法，又增进了生产者和消费者之间的信任感。" 同行说："都是在做普洱茶品牌，陈升号的全民炼茶活动让我们看到了一种新的途径和方法--怎样更针对性地推动市场、怎样调查消费者意愿、怎么在有限时间内聚集更大资源打通社会化营销的痛点……这些都是要认真琢磨的。" 对这一切，成功打造了 "全民炼茶季"的陈升号总经理陈柳滨是这么说的："我们一开始的想法，是吸引人们多认识陈升号的茶品。让无论是经验丰富的老茶客，还是初涉茶圈的新朋友，都分享自己的品饮心得和饮茶故事，为产品打开市场局面。 但最后的结果我们得到的比这多得多，不但消费者进步了，我们自己也更清楚了品牌定位和市场格局，这对我们陈升号乃至整个普洱茶行业营销的下一步思路非常关键。" |