|
年轻的茶界"老人"思普茶叶掌门人司祥龙 2013年提出了新生代茶商的概念，与老一代茶商相比他们拥有什么样的身份标签呢？在尝试写刚刚创造2014"双11"普洱茶销售上千万记录的思普茶叶掌门人司祥龙之时，想到了"创一代"这个词。 这些70后80后茶商们，甚至正从校园大门里呼啸而来的90后茶商，将构成中国茶界未来三十年的创业主体。他们普遍受过高等教育，拥有全球化的视野，生活在大数据时代，从小玩电脑与手机，以用户的思维来审视世界，来重新定义与创造世界，就是这些茶界新人特征之素描。他们不但想拥抱这个世界，享受这个世界，还想在这个世界打上自己独特的烙印，不走寻常路，站在用户的角度，用互联网思维重建商业秩序就是他们经常干的事。总之，这是一群不信邪的人，天生爱做梦，做着老一代茶商认为不可企及的梦。 司祥龙作为新生代茶商的杰出代表，被誉为中国茶界的电商怪才，2014年思普茶叶的销售很可能会接近8000万元，稳居普洱茶电商的NO.1，他正在构建普洱茶行业唯一一家电商平台，并从电商延伸到线下连锁体验店--普洱1号店，携手十多家品牌茶企共推线上线下充分互动的O2O模式，提出了"全茶类"与"全渠道"之概念，打造中国茶叶的"O2O沃尔玛"，以圆中国茶叶的快销梦。 电商挑战茶叶快销的"哥德巴赫猜想" 快销是中国茶界的"哥德巴赫猜想"，从2008年以来就流传着"中国七万家茶企不敌一家立顿"之说，许多茶企以"大胆假设，小心求证"之方法来破这个难题，但至今绝无成功者。所以者何？自2006年起就在龙润做了几年快销事业的营销人娄自田说，龙润开始是以立顿为师的，后来发现立顿不可学，因为按照立顿的玩法，用低成本、性价比超高的大众化产品去占领商超与白领的即饮市场，中国茶企将亏得体无完肤。立顿之所以能赚钱，是因为成本控制与规模利润优势，再加上品类繁多，用部分亏损性产品构建快销帝国的防御系统，而用其他茶品来盈利。 中国茶企要做快销，首先面对的是一个被立顿在茶叶，康师傅、统一与娃哈哈在茶饮料进行高度瓜分的红海市场，这些巨头动辄销售几百个亿，甚至上千亿，其巨大的品牌影响力与深度分销体系是传统茶企难以望其项背的。以大益、中茶为代表的品牌茶企，只能进行差异化竞争，以茶叶的传统市场销售为主，对于快消只能浅尝辄止。既然做不了销量，那就做利润吧，于是我们看到，茶企纷纷发力中高端人群，高大上的品牌体验店越开越多，以让土豪与富贵人群喝茶为荣，主推礼品茶、收藏茶，六大茶类轮流炒，炒了龙井，炒铁观音，然后炒普洱、红茶，最后是黑茶与白茶。 在中国传统品牌茶企赢得了利润，失去了市场之时，自2007年以来针对普罗大众的茶叶电商异军突起。我们说，人类社会的进步很大程度上是工具的革命，蒸汽机的出现将人类带入了工业革命，而诞生上个世纪40年代的计算机，经过数十年的酝酿，在上个世纪90年代后期的美国掀起了新经济革命，也激励了中国第一代互联网人进行创业，将中国迅速拖进了信息时代。信息革命必将引发传统商业的巨大变革，建立在厂商思维上的营销1.0必将让位于建立在用户思维基础上的营销2.0。 自2007年以来以淘宝与京东为代表的电商大平台的崛起，加上百度与腾讯的助力，其实宣告了一个建立在互联网思维基础上的全新商业生态系统的诞生，这是一场伟大的商业革命，传统的秩序不说颠覆至少要在很大程度上改写。在营销1.0时代，立顿、康师傅、统一与娃哈哈早已构建了食品与饮料的帝国系统，一年最多卖十多个亿的后起者要挑战帝国霸权谈何容易。但随着电商而来的是全新的商业形态与游戏规则，商业世界第一次变得异常平等与民主，士族与豪强的垄断地位被打破，庶民与草根也能创造以前不敢想象的营销奇迹。 互联网思维的实质是一种创新思维，利用新媒体、新的物流与支付系统、大数据分析、电商平台以及纷纷出现的让人眼花缭乱的B2B、C2C、B2C、C2B、O2O等模式，对传统商业进行提升与改造，让不可能变成可能。 如果按照传统模式做茶叶快销，商超的高昂进场费与激烈的竞争让传统茶企望而却步；而茶叶连锁店，开店成本越来越高不说，而且单一品牌的茶叶品种有限很难满足购物者分散的购物需求。而做茶叶电商则不然，如果将淘宝比做网上的超级市场沃尔玛，早期的淘宝是扶持草根淘宝店主的，开店成本非常低，加上碰到2007年普洱茶市场大崩盘，包括大品牌在内的茶企纷纷要去库存化，于是普洱茶的第一代草根电商凭借一间出租房、一台电脑、一张单车、一部相机，在厂家与经销商巨大库存的支持下，依托淘宝这个拥有海量真实消费者的平台迅速做到钻石乃至皇冠卖家，其中以思普、新购与书呆子为代表的佼佼者做成普洱茶界的"淘品牌"。 草根做成茶叶"淘品牌"之后，这时有两条道路摆在面前，一条是由电商向传统品牌茶企转型，以做利润为主，这就是以书呆子与新购为代表的电商自主品牌之路；另一条就是思普正在孤身实践的电商平台之路，其将创建一个开放式平台，意欲联手传统品牌茶企以"O2O沃尔玛"的模式重构茶界的商业系统，用互联网思维来实现中国茶叶快消零的突破。 下面我们进入文章的主题，以司祥龙在电商领域的发迹史，来揭示茶叶"创一代"具有哪些商业基因才能在未来的行业里走得更远，以及思普的电商大平台战略与茶叶快消梦实现的胜算几何，能给业界带来哪些启示。 只卖品牌正品货的草根电商 人们都说电商是年轻人的事业，但思普茶叶的掌门人司祥龙先生也年轻得过分了一点，生于1986年的他，却是一位年轻的茶界"老人"，自2004年做茶算起，在茶界摸爬滚打已经10年了，因此他的成功不是偶然，而是来自长期市场第一线摸爬滚打的结果。 来自昆明周边富民县山区的他，小小年纪就跟父母来到昆明捞世界，读小学的时候就住在金实茶城的前身--一家副食品批发市场里，因为他的父母在里面上班，这家市场是他叔叔司家艳先生开的。这家副食品批发市场于2000年转型为云南第一家专业茶叶批发市场--金实茶城一期，他又成为最早住在茶城里的人，并于2002年，也即他16岁那年辍学在茶城的一家茶叶店打杂。初步摸清茶叶的门道之后，他于2004年凑了一万元在金实茶城租了一间门面，在市场里东家拿点货，西家调点茶,就开始了自己的创业人生。 跟一般的小老板不同的是，他有抱负有追求，不像金实茶城当年许多老板一样热衷于当坐商，坐等客人上茶城找茶，他白天守好茶店，认真服务好每一位上门的顾客，晚上就骑着自行车带着茶样到昆明市中心找茶叶零售店一家一家的推销。能吃苦扫大街，是销售精英的基本功，但他比一般精英天才的地方是一心想玩票大的。 光靠自己肯定不行，他把每一位顾客都当成人生的贵人对待，所以他的人生处处是贵人。宫本先生是云南首家日本独资企业的负责人，恰巧来他的店里买茶，一聊非常投缘，两人就商量趁着普洱茶热做点普洱茶国际化的事，先在昆明核心休闲商圈翠湖合伙开了个茶店，小试牛刀，然后利用宫本先生长期从事农副产品进出口生意的资源优势，将普洱茶做进日本超市。由于文化差异，市场开拓导入期长等原因，他们的普洱茶在日本虽然能卖一点，但远远没达到预期。 旋即到了2007年普洱茶市场大崩盘，缺乏经验的司祥龙也没能幸免，前几年赚的钱都亏进去了，他只好把金实与翠湖的两个茶店关了，日本的茶叶生意也不做了，转而借了200万元投资了一个钢模厂，可惜搞了一年多修路被拆，用他的话来讲"没赚也没亏，就于2009年回来做茶"。 "我当时在金实租铺面做茶，做的比较杂，以博友的茶为主。一个朋友做网站，理念与模式及前景很好，我看网销不用库存，就一个相机一台电脑就能卖茶赚钱，于是我就决定做电商。我们请一个人把我们的产品放在淘宝商城（即今天的天猫）卖，但销售一般。" 司祥龙很快意识到，做电商不能走别人的老路，一定要建立自己独特的商业模式，"人家07年就做了，许多人做得很好，做到几个皇冠店的很多。我如果采取别人走的道路很难做起来，经过琢磨，我发现那些网店以做小品牌为主，标价与产品比较乱，因为大品牌价格透明不赚钱他们不愿意做。我们一定要把店铺名气做出来，就选择了一线品牌。开始是在市场里拿货，没优势。基本加一点就出货，赚微利。我们做电商回头客非常多，因为我们的产品明码实价，顾客买茶我们免费送茶样给他们体验，买一片茶送二十几个茶样，相当于买一片茶送半片茶。" 只卖品牌正品货，给客户提供尽量多的购物体验的思普，在短短一两年时间内就发扬后来居上的优势，做成普洱茶界著名的"淘品牌"： 2009，半年销售约五十万元 2010，800万元 2011，1600万元 2012，2800万元 与品牌结盟，发力行业平台型电商 与普洱茶界其他做到数百万乃至上千万元的"淘品牌"最大的不同是，思普茶叶一直坚持只做品牌正品货，不投广告吸引流量，通过精选的平价品牌茶品吸引人气就是其最大的口碑广告。 "思普茶叶的最大核心竞争力在于精选的茶品与超值服务。我们刚开网店就定位成专卖高端品牌的大超市，没有卖过小厂家的茶，一直坚持品牌代理模式，淘宝低于五折的活动我们从不参加，基本上没有卖过二十元以下的茶，更不会搞9块9包邮来冲量。在服务方面，淘宝要求7天无理由退换货，我们是十五天无理由退换货。我们有50多万名会员，每天上万访问量。"司祥龙说。 许多电商靠投广告与做超低价促销活动来吸引流量，司祥龙认为这些都是外在的一些手段，能带来短时期销量的迅速增长，前来购物的消费者往往很难转化成忠实的消费粉丝，思普走的是良好的产品体验营销之路，打造自己的口碑与粉丝经济之路。 做利润还是做销量，这一传统茶企面临的选择题，又一次摆在已经做成"淘品牌"的普洱茶电商面前。不管是靠广告与低价促销模式，还是靠品牌代理模式，做到一定程度，从业者会发现做电商要快速实现利润必须加大自有产品或者不知名厂家产品的比例，因为这些茶品价格不透明，利润空间大，而把知名品牌的茶品进行低价销售作为吸引流量的工具。这种"用品牌货打广告，靠其他不透明产品赚钱"的模式，在电商从2012年进入2.0时代，即品牌时代越来越难以玩转。因为自2012年起，电商的游戏规格越来越向品牌商倾斜，传统品牌茶企也纷纷触电，自己开起了天猫旗舰店，或者与知名电商茶企合作，同时在规范电商渠道，那些利用品牌货做宣传道具，乱价或者不认真推销的普洱茶电商不是被品牌茶企清理，就是被边缘化，很难再靠品牌茶品做文章。 我们先来看自主品牌型的电商，比如新购、书呆子、彩程等，他们逐渐弱化合作供应商的产品比例，不断增加自有产品的数量。因为，做品牌茶企的茶，价格透明，利润薄，他们不愿意当搬运工，所以早在2010年书呆子就尝试推出自有品牌--普之味与书呆子，通过数年苦心经营，目前书呆子的自主品牌之路已经初见成效。有所得，必有所失，选择大厂货就意味着利润低，但销量大，选择自有产品就意味着利润高，而销量很难再出现爆炸式增长。这就可以理解，为什么选择自主品牌型电商之路的几家知名电商，其销量达到一两千万，或者三四千万元很难在销量上获得突破。 当身边的电商伙伴纷纷走向了追求利润的道路，与不知名的厂家结盟，或者推出了自有产品与自主品牌之时，而2009年进入电商的思普茶叶一直坚持与品牌茶企结盟之路，卖的全都是品牌厂家的茶。也因此，坚持当"搬运工"的结果，思普也熬成了普洱茶界唯一的平台型电商企业。 "2012年，大益的快销事业负责人主动找到了思普，针对我们一家开发一款专供产品--醇品。这款茶现在属于大益电商经典产品，一年卖接近十万片。在大益的合作榜样及出色的销售数字面前，其他品牌也陆续来找我们谈合作。线下经销商也提供产品给我们卖。2013年开始业界就传说，哪家茶叶卖不动，就找思普去卖。"司祥龙说，因为我们坚持卖品牌货与正品，使得我们成为大益第一个认可的网店。而思普也让大益这个伯乐挣足了面子，2012年只用半年多时间就卖了500万元的大益茶。 第二家跟思普合作的是滇红，可谓不打不相识的深度合作。思普以前跟滇红集团的经销商拿货，由于"体外循环的量太大"惊动了厂家。"滇红于2012年6月8日向天猫投诉，我们的店被屏蔽了7天，上万个老客户打电话来问什么情况。同行在传思普卖假货被关店。我连夜从昆明赶到凤庆与滇红总部深度沟通，结果双方消除了误会，达成深度合作。" 思普茶叶选择与品牌结盟，也就选择了销量急剧增长的道路：2012年全年销售2800万元；2013年达到3800万元；2014年，预计销售将近8000万，稳居普洱茶电商第一。 "我们的增长率引起了天猫与京东等电商巨头的关注，天猫2014年将我们列为茶行业的重点企业，进行重点扶持，给予宣传资源，活动等政策支持；京东商城茶叶类目负责人看到了我们在天猫的排名，主动来云南找我们洽谈合作。"司祥龙说，有了十多家传统品牌企业的支持，在电商巨头的扶持下，我们以2014年双11销量的爆发为契机，正式启动了大平台型电商战略。 用OTO模式放飞快销梦想 思普茶叶跟大益的深度合作，已经竖立起传统茶企跟普洱茶电商平台合作的典范。自2012年起，名山茶与品牌茶价格不断被炒高，而到了2014年这种炒作模式难以为继，这时思普构建的电商平台优势就极大的凸显出来，因为其能帮助传统茶企寻找真正的消费者，思普茶叶也成为用电商开启普洱茶的大消费时代的先行者与领军企业。 "我经过2007年的市场暴涨暴跌，从2012年到今年没有跟风炒作，做好产品品质与服务，靠亲民的价格不断拓展市场，才有了2014年爆炸式增长。价格水分大的品牌货我们不建议客户购买，引导其购买性价比高的产品，以专业态度为消费者把关。"司祥龙说，"即便在茶价快速上涨的时候，大益官方也非常看好我们的快销能力，专门开发了几款平价、亲民、接地气的产品，来支持我们培育真实的消费者。我们给大益交的答卷是，2013年思普卖了2000多万大益茶，2014年预计可卖4000万大益茶品。" 这次双11当天销售创造1052万元奇迹，不但坚定了思普做平台型电商的信心，也引起了资本的关注。思普茶叶目前已经和国内几家专注电子商务的风险投资公司进行接触，预计明年上半年会引入风投机构参股思普茶叶。 司祥龙表示，有了资本的支持，思普茶叶将不仅发力天猫、京东，更要在微信等移动平台作足文章。线下体验店"普洱1号"也已经试营业，目标是成为国内最大最专业的茶叶O2O综合服务平台。 司祥龙说，2014年下半年，我们就在构思定位为全国最大的茶叶快消全茶类平台，精选中国六大茶类最有代表的茶企与产品进入我们的O2O销售体系。"联合打造这一开放平台，茶企可以入股，大家都可以合作，利用传统品牌的线下资源、我们线上资源来打造O2O模式，大家齐心协力推动茶叶快销O2O模式的进程。" 电商以O2O模式参与品牌茶企的传统渠道建设，其实质是用互联网思维再造传统渠道，通过大数据与物流的整合，降低传统渠道的运营成本，打破传统终端辐射地理半径的局限，给之引入更多的客流，提供更有针对性的服务，最大程度减少中间环节费用，让利给消费者，从而最终实现帮助传统渠道寻找到真正的消费者，为之插上快销的翅膀。 "时代在变，商业模式也在变。改革是痛苦的，甚至要牺牲很多东西，但是没有痛苦没有牺牲就不叫改革！真心希望传统品牌茶企在现今商业模式大变革中依然能引领行业健康发展！"司祥龙在自己的微信朋友圈里充满激情的写道。 他对与传统品牌茶企携手，以O2O模式开启中国茶叶快销梦充满憧憬。"传统品牌之所以能有今天的行业地位与影响力，是因为在过去几年甚至数十年里坚持了正确的发展路线和方针，这个过程无疑是靠长期坚守熬过来的，充满艰辛。传统品牌在今天能够巍然屹立，必然有其独到之处与过人之见，只要能坚持其独有的思想，并能迎合当今互联网思维，相信在未来的网络市场转型中绝对能成功蜕变，展翅翱翔。"
|