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当美国茶叶零售商Teavana卖着中国人的茶叶步入纽交所时，中国茶企似乎更应该反思新市场环境下自身的营销方式：Teavana的成功模式如何借鉴？怎样通过互动营销实现上位？近日，美国茶叶零售商Teavana登陆纽交所，市值超10亿美元。一个茶叶零售商，缘何能够取得如此成功？其核心优势在哪儿？ Teavana目前拥有161家直营店和19家特许专卖店（其中17家在墨西哥），平均每次交易额为36美元。其主要通过向顾客提供互动的、充满知识性及身临其境的体验式服务来进行实体店的现场体验；通过官网、社交媒体以及移动应用程序等与茶叶爱好者进行充分互动，培养顾客忠诚度，促进品牌意识。 Teavana设有专业的采购团队负责全球采购高质量茶叶并且配置独特口味的特种茶，品种超过100种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它们的混合茶，此外也提供茶壶、茶杯、茶具等与茶相关的商品。 Teavana的营销方式既注重线下和在线的结合，突出品牌优势，又注重线下客户的现场体验和营造在线小区、促进用户互动以及提高黏性。那么，相较Teavana的成功而言，中国茶企的营销现状如何？Teavana的成功模式怎样借鉴？ 中国茶企体验营销的缺失 目前，中国茶企超过7万家，但是规模最大的经营企业年销售仅数亿元，不及立顿的1%。国内茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业，年产值就超过了300亿元人民币。 中国茶企发展缓慢的原因之一就是消费者体验的缺失。目前，中国大陆各地的茶馆，只是解决消费者浅层次的喝茶的需求，并没有给消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。在中国大陆，茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，而咖啡在中国大陆并不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式"星巴克"一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线。精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国大陆茶文化的"温、和、醇、贵"为中国式茶馆提供最佳的品牌背景。二是现代路线。简单时尚的沙发、轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的"第三生活空间"。 在管道驱动的国内市场，尽管管道终端建设看似是茶叶企业营销当下亟待解决的问题。不过，在体验经济背景之下，国内茶叶企业应当以体验营销为核心和牵引，从战略营销的高度，重新思考自己的商业模式，根据自身的关键资源，开展体验互动营销。 中国茶企的互动营销策略 传统的营销模式制约了茶产业发展，茶叶营销需要转型。实际上，中国茶企已经开始改变，如具有50多年历史的老品牌黎明茶厂最近专门举行了一场"普洱茶网购"新品发布会，正式提出普洱茶2.0（互动营销）的概念，欲颠覆"拍卖炒作"的传统营销手法。从产品命名、包装设计到原料配方无一例外都利用网络平台实现与茶友的互动，比如开辟了微博、企业空间等SNS社交管道，收集不同地区茶友的消费诉求。而按传统的制茶模式，茶企基本上是自己生产什么就推什么，没有考虑到不同区域消费者对口感的需求，因而品牌推广缓慢。在新的竞争环境下，中国的茶企该如何摒弃陈旧的营销方式，实现华丽转身？ 打造终端零售店体验 目前，各行业都在全国搭建了众多终端体验店，对于茶企而言，同样可行。在管道驱动的茶行业，零售店的销售显然是茶叶的主要销售管道。比如，2010年，Teavana的零售店就贡献了近93%的销售额。 Teavana之所以能够取得巨大成功，零售店体验的打造功不可没。在选址方面，Teavana的直营店一般坐落于人流量聚集的大型购物超市，而特许加盟店则选择与区域生活中心的顶级商户合作。加盟店里出售的全是Teavana授权产品。 外观上，Teavana零售店推崇的是一种"茶天堂"（Heaven of Tea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料和陶瓷地板，并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。真正的撒手锏来自名叫"茶架（Wall of Tea）"的展示柜，展示柜位于展示台的后面，上面陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premium tea）和"特色茶"（Specialty tea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。 销售方式上，为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。当顾客走入店内后，商店为顾客提供互动的、充满知识性的以及身临其境的体验式服务。店员会向顾客讲解产品（包括茶叶和与茶相关的其它商品）信息以及有关它们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述（如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后作出购买决策。 打造网络销售平台 随着网络购物的迅猛发展，网上购茶方便、快捷、低价、时尚等特点得到了越来越多年轻消费者的认同。茶企的管道多样化趋势越来越明显，"零售店＋网店"成为新的营销模式。目前茶企的网络营销主要有两种形态：一是建立官方网站，达到宣传产品、促进销售的目的，适合品牌茶企；二是通过购物网站如淘宝网等网络交易平台，达到传播和拉动销售的目的，比较适合中小茶企。 虽然不少茶企建立自己的官网，但除了少数的产品图片和简单的文字外，消费者很难获得更多的信息，更别说消费者网上体验打造了。 Teavana在2007年就建立了网上销售平台，其网上销售在2010年贡献了7%的销售额。之所以取得如此快速的发展，主要得益于网站的打造和购物体验的塑造。Teavana的网站风格简洁，色调明快。并对茶叶进行了详细的分类，如白茶、绿茶、乌龙茶等，并提供混合茶以及茶壶等关联产品。为了提升消费者的购物体验，Teavana的网络销售平台复制了零售店"茶天堂"的经营理念，推出虚拟"茶架"，而且用户可以非常快速地浏览Teavana所提供的所有茶叶、茶商品、茶礼品以及它们的介绍信息。同时，为了增加在线销售额，Teavana还推出了在线补给程序，这样就能使客户根据自己以往定期的消费习惯和偏好，来自动购买自己钟爱的茶叶。 实际上，品牌茶企发展网上零售有如下的优势：首先，品牌优势。开展网上零售，知名的品牌能较大程度地解除网上消费者的顾虑，从而将品牌优势延伸到网上零售上，利用无形资产获得很大的发展空间。其次，地利优势。连锁店的门店分布较广，因此在配送方面更有成本与效率的优势。最后，品种优势。每个连锁店或加盟店的店面面积有限，因此产品种类非常有限。但网上则可以提供几乎无限多的品种，丰富的产品线能满足不同消费需求的顾客。 建立茶友互动小区 Teavana非常注重对社交媒体、移动应用程序的应用，通过这些平台的结合使用，创造了一个茶叶爱好者的网络小区，以此培养了顾客的忠诚度和品牌意识。 iPhone和iPad是目前最火爆的移动终端，而且使用者多具有一定的消费能力，Teavana则在此平台商推出了免费应用软件--PerfecTea Touch。使用者通过这个应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为使用者泡茶的时间设定一个内置音乐的定时器等。同时Teavana还拥有自己的博客"Heaven of Tea"以及Facebook和Twitter主页，借助媒体及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。 |