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但不管怎样，正在上演的这出活剧及其背后人物，还是激起了某种程度"感动世界"的反响；从营销角度看，故事应能为中国的企业人提供某种启迪，一个非同于一般财富创造过程的企业价值再造案例。 "源自中国"却未能"感动世界" 2007年举办的全国茶业百强企业评比中，我国最大一家茶企的年销售额仅为10亿元人民币；而著名的英国立顿红茶，年销售额早已突破30多亿美元。中国茶业流通协会副会长王庆在一次茶业营销论坛上抛出这个数据时，引起业内外人强烈共鸣。 确实，茶叶源自中国，中国有悠久的产茶历史，堪称源远流长。西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰……不仅名茶林立，而且茶文化古老精深；茶道传统一如中国之酒文化，在以"士"为代表的古代精英中道统不绝；以茶会友，品茶吟诗，借茶以调身心、抒情怀，被认为是一种有异于平民之"俗"的高雅享受；从产茶、制茶方面看，中国的茶叶生产由南及北，地跨十余省份，产量始终高居世界第一；中国称得上名副其实的茶王国。 在全球化日益深入的今天，中国茶文化早已渗透进民间。不分雅俗，饮茶已成为人们朝夕面对，须臾不可离的生活方式之一；惟国人之饮茶传统，以及人们对茶叶之品鉴，仍不免停留于历史深处。茶品之良莠、口味如何，首先问产地源于何方？产地是第一位的代表，也是决定茶品江湖地位高下的唯一象征！ 这是一种被全球化的当下称之为"原产地"的话语表述！虽然在相当程度上它已经被纳入国际保护，归属于当代无形资产为王的知识产权范畴，但就作为全球工业化以来形成，并在后工业社会愈来愈强势，呈现一定程度上与物质实体相分离的品牌打造方面看，中国茶叶可惜至今没有具代表性和影响力的强势品牌。在这一点上，茶叶甚至落后于中国的其他一些传统商品，例如被主流的西方人长期当作食品（food）看待的中成药。 与之形成鲜明对应的是诞生于19世纪90年代，如今早已行销全球110个国家和地区的英国立顿红茶。1972年，随着立顿加盟全球最著名的个人消费品集团联合利华，一个形成了国际名牌叠加效应的品牌茶叶傲立于世界，立顿作为现代茶饮料当之无愧的全球品牌代表，既可称之风靡全球、长盛不衰，客观上也当属实至名归。 遗憾的是，和立顿这样的国际品牌相比，中国至今已有的庞大茶产业，除华人圈内获有限认同并偶有高价炒作之外，在国际上基本仍屈就于茶原料地位。中国作为一个茶叶生产大国和茶文化正宗发源地，同时也作为一个曾经借茶以乘载东方文化传播至西方并影响了世界的茶业大国，却无可奈何地被全球化过程，将整个行业抛却到了边缘化的一隅。 无论茶叶抑或全部茶业，如同中国曾经为之骄傲的许多发明与发现，"源自中国"却未能"感动世界"！ 高踞行业巅峰坐拥霸王之尊的"反弹琵琶" 古人云："不鸣则已，一鸣惊人"！中国传统士大夫阶层以天下为己任的满腔豪情，在前所未有的中国市场经济大潮之下，正愈来愈多地展现于商海搏击之中。一个发誓要打造国际知名品牌的系列行动，正在名牌缺失的中国茶业中崛起。暴风雨般突如其来，密集到几乎令人透不过气的广告轰炸和营销策划，恰似巨龙入水般搅动翻涌起水花四溅。几乎一夜之间，京城精英竞相追捧，以喝上一杯国产自主品牌红茶为荣的壮观景色，不免令许多国人为之咋舌！ 作为中国特色的象征，一个国产红茶品牌正成为时尚用茶和礼品茶象征，频频出入于京城中高门尊府。与之相应的是，阿拉伯王子乘着飞机来中国买茶；美国的茶城老板、欧洲的茶商、印度和俄罗斯的"茶王"，还有日本的茶叶世家，一个个纷至沓来，他们前来中国的深圳品茶，但更主要的是为了洽谈这个中国新品牌红茶的外国经销权。 这，就是彩云红·红岁，一个在中国茶业中异军突起的新品牌。其领军人物或者说构成品牌灵魂的那个人，是获得过"中国十大策划专家"、"中国十大优秀策划师"、"中国十大广告策划人"称号的姚研成。 姚研成，一个来自西北，有着传奇经历的汉子，深圳商海搏击十余年留下了许多策划案例。他所策划过的行业遍及了餐饮、食品、旅游、工业、科技、农业、房地产。记者虽对这许多策划认识不多，但上世纪90年代那则给深圳人印象殊深的"一呼天下应"的电视广告片，一位盛装华服古典美人，于顾盼回眸间召来千军万马的润讯传呼台至今却记忆深刻，原来那个创意就源于姚研成的手笔。 那个广告片至今让人记起的是妲己或是虞姬，也难免联想到武媚娘，那种母仪天下的后宫神秘与威严；那种以倾国绝色号令并征服万千众骑的壮阔，恍然间，记者读懂了姚研成从"一呼天下应"到彩云红·红岁间一以贯之的思想逻辑---高踞行业巅峰，坐拥霸王之尊！ 姚研成原本并非茶业中的行家，以其在这个行业中的见多识广和充其量喜爱言，顶多只能算是个品家，也就是鉴赏家。作为一个以策划为事业的成功者，他因势而动，将事业由策划业的卖智慧引向做产品，并且首选了茶业并大胆定位由品牌打造起步。 根据记者的观察，他之所以对茶叶及其品牌情有独钟，是与他骨子里满溢的传统士大夫情怀，以及思想深处的王道天下逻辑不可或分。 和姚研成对话是一桩令人愉悦的快事，他不仅喜欢侃侃而谈于哲学、古文、历史和地理，喜欢引古诗、聊趣事，而且在谈正题时也喜欢说"大话"、"疯话"和"狂话"。他极度落寞于中国品牌跻身世界名牌之艰难，屈指而数竟然寥寥无几，常扼腕叹息，于是他下决心要将彩云红·红岁送上中国名牌榜，并且直欲令其成为数一数二的世界名牌。 有幸听姚研成笑傲江湖，眼睛瞪大中方感受什么叫"谈笑中强虏灰飞烟灭"，很多人不免因其所言之"不合逻辑"而斥之为"讲疯话"！但姚研成岂止"疯话"，更有"疯行"；他的"大话"、"狂话"不仅说了出来，更令人不可思议地做了出来。 请留意以下数字，国内外不同城市交通要道上1000多块广告牌、高尔夫球场两百多块广告牌；2000多架国际航班的头等舱、国内外3000多处各种豪华会所的广告牌；还有400多种国内高端报刊杂志的平面广告；2007年100多次高端论坛和赛事的公益赞助…… 近4年里，连续二十多亿元人民币的广告投放，而在此期间却基本不卖货。姚研成得意于自己的这种策略，他笑称此为"反弹琵琶"。 "破解基因"让品牌创新回归正道 在姚研成装修精致的产品展示厅里，架子上依次陈列着他的彩云红·红岁系列茶。各式各样大小、款式各异的精美包装，在精心设计的装饰光线照耀下闪射出熠熠光彩。 一般人很难不被这一精心设计的产品系列阵势所吸引，但经过引导记者尤其注意到表面看上去绝非引人瞩目的展架一角，好似实验室般，架上挨次排放着蛋形玻璃器皿盛装的茶叶样品。姚研成将这些瓶子逐一打开，让记者凑近鼻尖去嗅。一阵阵直钻入肺底的异香，令人豁然间有了灌顶的清爽。这些茶香确实非同一般，似花香非花香，既透出茶香的淡淡清幽，却又如天然香精般馥郁浓烈！ 姚研成对记者说，这些种类、形态各异的茶叶是公司的收藏，也是他准备陆续开发的新品。各式样茶不仅吸引好茶之人痴迷，连世界顶级的法国香水商也缠着，一欲开价数百万欧元购买其香型。记者知道这些是姚研成手里用作品牌开发的储备资源，是品牌诞生的无价之宝，未来一个个新的品种和新的品牌，将从它们当中产生。 姚研成不仅收藏茶种丰富，并且声称制茶工艺高超。他笑称只要有货样，他的公司可以开发制作出任何一种与原产地口味无二，足以乱真的茶叶。"哪管台湾的冻顶乌龙，我亦无须采育自高山"。 从茶种、茶样到制茶，一种天下英雄尽入彀中的得意，让姚研成多少透出些傲视同侪的淡定与从容。不能不让人相信的是，他在品牌的产品持续开发和品质提升上占据了高枝，这就为他做品牌培育的内里生命延续奠定下基础，于是他的恣意烧钱和"反弹琵琶"，方得以做到恰似诸葛亮稳坐中军帐般！ 展示厅中的产品系列虽华丽非凡，然会看者还是中意他的那些茶样。但若要论最冲击人眼球的，倒还是那些摊开在展厅中央，层层码叠着的一本本杂志。几平方米见方的偌大杂志陈列台，依次排列下数百本杂志，远超一般书店之架势。这些据称囊括了国内所有"高端"杂志的样刊，随便抽出一本就有醒目的彩云红·红岁广告，一眼瞥过去，满目极尽姹紫嫣红的视觉夸张，给人以强烈的品牌冲击感觉。 产品系列的阵容，加上堪称铺天盖地的平面广告冲击，在一方展厅中实现了绝妙的集成，予人以深刻印象。姚研成选择品牌突破的主攻意图一览无遗。 从表面上看，大幅的广告轰炸和不惜成本烧钱，似乎已是营销中用滥了的套路。想当年CCTV"标王"争夺，酷烈拼杀最终征战几人得回？但姚研成显然不同，他绝非草莽般逞一时意气，凭着他十余年品牌策划功夫及其悟出的个中三昧，姚研成和他的"中国研成顾问机构"（公司）同仁花去3年多时间，为业界贡献出一项名为"中国品牌基因榜排列"的工程，得出了中国品牌需要37项指标的结论。 在这个基础上，2003年他们又声称"破解了"世界知名品牌的"基因密码"，它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等一共107项指标。姚研成说他现在做品牌已不同过去，他是严格按照这107项指标进行的设计与构造。 "破解品牌基因"的意义，不啻生物学意义上的人类基因组排序。但在混合了社会科学等大量非定量因素的市场营销学上，一般很难总结出完全实证科学基础上的规律。无可否认的是，姚研成所开展的这一工程，经过了对品牌成长各有关影响因素进行的量化分析，不难相信这其中的每一项指标都具有营销经验总结的基础。这一按品牌基因逐项进行理性分析，并在营销实践中进一步落实打造的过程，最终给品牌锻造赋予了相当程度的科学管理和科学营销含义。特别是它打开了与国际营销主流话语间的沟通渠道，也在相当程度上褪去了策划业中普遍的"高人"面纱，将策划由濒临巫术般神秘主义和不可知主义的边缘，拉回到科学理性与符合逻辑的正道。 107项指标，在打造彩云红·红岁品牌上的逐一落实和兑现，姚研成他们其实已经付出了远超20亿元广告投入的资源努力，而这，与那种不管三七二十一的冲动型烧钱，完全不在一个话语体系的层面之上。 不仅仅依靠广告的"营销为王" 业内有一句经典之语叫做"营销为王"。其要旨是在目前产品差异化越来越不明显的情况下，决定竞争优势的首要因素是营销。据记者观察，姚研成不愧为营销高手，彩云红·红岁系列的横空出世，不仅仅靠的是密集广告投放，而且他们还在以下四个方面做足了功夫。 第一是绝不走国人习惯了的低价倾销道路。相反，姚研成和他的同仁紧紧抓住红茶在西方国家的有关品位象征，一上手就将价格定位于国际红茶品牌标准，按照国际高端红茶的定价原则，坚持聘请与世界接轨的国际同业来定价。根据他们按国际标准进行的分类，其红茶系由深谙红茶之道、获全球广泛公认的英国人定价，白茶、青茶则由日本定价师定价；其作为看家产品之一的"黄金宝"黄茶又是由法国的著名定价师定价。在所有的彩云红·红岁系列茶品外包装上，均标明有美元、欧元和人民币的建议销售价。他们的黄茶价格可以达到人民币100元一克，几乎相当于若干年前的黄金价格；一听净重500克的"黄金宝"黄茶，标价竟高达5万元人民币。仅仅在定价上，姚研成的公司就花去了100多万欧元。 针对记者提出的疑问，姚研成不认为这一远高于国内其他品牌或非品牌的茶叶定价会带来销售的阻力。相反，他对记者说现货很好卖，往往不敷供应。今年春节前有人专程到公司，面对90万元1箱的茶叶，开口就要2箱，现场付款180万元后塞进小轿车尾箱就走，显得很轻松。他还注意到买这些高价茶叶的人主要并非用来送礼，而是留待自己享用。姚研成坚信目前的定价原则没有错，他说这只是符合于国际品牌茶的价位，并未高出国际一般行情。 第二是在产品的外包装和知识产权保护上下足功夫。彩云红·红岁系列品牌茶的所有内外包装均聘请国内外名师精心设计，并对其外观设计给以产权保护。此外，他们还对现已推出的彩云红、红岁、一顶天红、贵喜、Beautysky五个系列品牌进行了国际注册，仅此一项又花去人民币1.3亿元。 第三是埋头打造茶叶生产基地。目前，彩云红的投资者们在国内已拥有11个省份39个茶区的产业园，并在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国设有多个茶园。研成机构在全球现共拥有优质茶园42.6132万亩，经营了200个品种茶，其中32种濒临失传的茶种为公司独家垄断。 按照这样的速度发展下去，研成机构距离成长为新崛起的全球茶业托拉斯亦应为期不算太远。 第四是利用互联网力量广布营销渠道。姚研成认为"谁不注重互联网，谁就将死亡。"面对茶叶这种竞争激烈且消费市场广阔的产业，他聪明地将网络科技运用发挥到极致。研成机构自主开发了一种自动撮合系统软件，将之应用于欧美、日本、中国香港乃至全世界范围，系统寻找那些自认为是营销天才的人群，利用这些肤色各异、文化不同的网络人资源及其营销智慧进行"网销"。 假使在互联网上输入"彩云红·红岁"价格搜索一下，会发现在不到四年时间内，已有操着近50种语言、约15万之众的买家和销售商在网上叫卖。有人做过这样一个估算，倘使这十多万的买家每人从彩云红公司拿走5000元的货，一次就可以实现7个多亿的销售。 在当今"渠道为王"的时代，要维护一个多达十余二十万之众的庞大销售网络，至少应成立一个专业营销公司，并有 数百上千人的队伍专业铺货和管理，但姚研成的公司只用了不到20个客服人员，平时将自己的厂家出货与数家物流公司对接，就可以把货物发送到世界各地的买家手中。这种供应链管理上的创新无疑是研成机构的一大营销优势。同时，它也更有利于将资源集中在品牌打造之上。 向着全球最值钱的十大品牌目标冲击一个高端系列品牌，在深圳这样的不产茶的大都市里得以异军突起，几乎叫人匪夷所思？但姚研成公司的发展规模与业绩，又不得不令人为之信服。 截至2008年4月，彩云红公司的新订单总额超过了20个亿，预计今年的产销规模将达到20亿元，2009年在此基础上将再翻一番。 继2007年北京、深圳、上海等地的彩云红·红岁旗舰专卖店相继开业，计划今年将专卖店在国内再开50到80间，同时全国的300家五星级酒店可见彩云红·红岁系列产品专卖柜。2011年前，完成全球2000间专卖店的开设。 按照这样一个扩张速度和规模，彩云红·红岁系列已经拔取了中国茶业的头筹。所有的这些计划如能得以顺利实现，只能归结于品牌培育的神效。而姚研成始终最看重的，恰恰是作为品牌核心的无形资产价值。据有关专家进行的测评估计，彩云红、红岁、一顶天红、贵喜、Beautysky五大系列品牌，其单个品牌商标的无形资产价值在20亿元以上，尤其是红岁品牌，价值有望上升到50亿元以上。有"中国无形资产之父"称号的蔡吉祥如是预言：在未来五年内，彩云红和红岁两大品牌将成为全中国最值钱的五大品牌之一，八年内成为全球最值钱的十大品牌之一。 彩云红·红岁的成功，已经吸引到包括中国香港、美国、日本等国家和地区的数10家投资机构和证券公司，来自国际上的各路品牌专家也纷纷前来，一欲测评彩云红·红岁系列的无形资产价值。对此，姚研成当然为之深感骄傲，但他在各个场合明确表示拒绝风险投资的青睐。他不客气地说大多数投资人根本看不懂到底什么项目好，"红岁在投资初期困难的时候没人来投资，现在赚钱了，却想来分钱，没门！"他认为研成机构需要的是战略合作伙伴，而非"投机取巧"。 姚研成讲话中不时充溢出的那股豪气，总多少给人以"狂妄"的感觉，但他着实把令人瞠目的结果做了出来。他的思路显然有异于一般的经商逻辑，作为一个将从商之机敏与文人的豪放、洒脱集于一身的策划精英，姚研成祭出的一个个法宝、上演的一出出大戏，表面看似冒险内里却一招一式章法不乱。他几乎走遍了世界各地，也常与日本索尼电器前董事长出井伸之、世界谈判大师罗杰·道森这样的顶尖级商界巨子把盏论道。不能不承认，姚研成是一位深谙于国际品牌营销个中三昧的营销大家。 记者深为姚研成及其他全体同仁的努力和成功所振奋，也十分乐见于中国品牌得以早日跻身世界名牌之列。但仍需指出的是，作为旁观者清的局外人，在盛赞姚研成及其研成机构的同时又不免为其捏一把汗。研成顾问机构挟彩云红·红岁品牌的成功之势，正在将其产品线进一步扩大，延伸出贵辣、菲凡牦牛奶等新品牌。此外，他们还计划进入冰葡萄酒、石榴酒等其他农产品加工行业。 姚研成和他的同仁会不会犯下国内曾经有过的品牌经营错误，因盲目扩大产品线甚至走多元经营道路而导致驾驭失控？能否出现企业因资金链断裂而导致投资失败？当然，对于这样一些担心，惟其但愿是杞人之忧！ 无论如何，人们乐见于一个足以振奋中国人志气的国际知名品牌早日崛起于世界，人们期盼并祝愿"源自中国"的茶叶，能够在姚研成不断出新的大手笔下，持续书写出"感动世界"的一页。 姚研成如何"源自中国、感动世界" |