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茶文化：中国茶业的原罪 座谈会结果很快就出来了，老茶客们几乎一口咬定，喝茶就要讲究氛围和文化，他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点；偶尔喝茶的人，说不上什么文化不文化，初步感觉喝茶对身体有好处；不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人，他们认为喝茶属于中老年男人们的专利，所以喝茶代表老土…… 究竟什么是茶文化？我针对性地问了在座的各位，这下可有点意思了，几乎每个人都各执一词，对茶文化进行了解释，可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个点或者说是一种现象，如同盲人摸象，即便那些被人称为老茶客的喝茶专家，也对茶文化说不出个所以然来，最后我自己也得不出完整的结论，这个茶文化究竟是什么东西！ 疑惑依然在不断地增加；不喝茶的年轻人说，味蕾是人类两大欲望享受区之一，没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃，除非是渴求身体快点康复的患者，才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了，不喜欢喝也没必要喝，要喝也喝咖啡了！我问咖啡同样是苦的，这不是一样吗？他们却回答说不一样，喝咖啡是一种时尚，如果觉得苦，可以加糖和牛奶…… 喝茶被认为是老土，而喝咖啡却认识是一种时尚……消费者五花八门的回答，引起了我的深思。 "茶叶的包装、喝茶的茶楼，乃至销售茶叶的专卖店，都被弄的古色古香，非常文雅，令人感觉是很久世纪的古董，我们不喜欢……" "喝茶讲究一个心境，环境好的地方喝茶，确实会给人更好的感觉……" "喝茶是一种文化，可以联想到久远年代的茶马古道；泡茶的步骤也有讲究……" "我感觉喝茶太麻烦了，烫烫的热开水，那么多茶叶浮在水上，不喜欢！" 我发现年轻人普遍对喝茶不热衷，倒是中年商务人士，对此还有点感觉，难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土，其实这已经不光是两个层次的代沟问题，而是对茶的不同认识导致！ 不过，调查中我获得一个结论，大凡去一些高雅茶楼喝茶的人，都不是冲着那股高雅文化味去的，而是在一个舒适的场所，边喝茶边聊天也是一种惬意的事，有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶，价格是多少，只是在茶楼休息休息，聊聊天或者打打牌…… 记得有一次，我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略，这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅，亭台楼榭山光水色，让我感觉不象是企业倒更象是私家花园，老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画，其中有一幅字是老板自己的笔墨"制茶精工人不见，用心良苦天有知"，据说是老板自己对制茶的一种叙述，当时我就觉得纳闷，这老板到底是在经商还是从文？ 数罪状，茶业问题多 市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望，我能叫得出很多茶叶的名字，却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联，奇怪的是，茶叶的名字居然被冠上产地的名称，也就是说，这个茶叶名字不属于某机构或者某个人，而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的…… 中国的茶叶真是复杂的可以，青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分；从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶，而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……。 离开茶叶本身，我又转入企业对茶叶的营销运作上，我又发现了很多怪现象： 一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地名牌，而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，那个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的"有名无姓"市场特征。 二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段，使行业缺乏创新，更难以激发新消费者。 三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品，企业必须回归营销本质--关注消费者需求，而不是单一地做文化包装。作为现代消费者，特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军，为什么不选择喝茶呢？根据我们的调查显示，这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面：一是认为喝茶是老土，是中老年喝的，不够时尚；二是认为喝茶不方便，流程繁琐；三是认为喝茶使人兴奋，影响睡眠；四是茶叶太苦涩，不愿意品尝苦味等等。实际上，这些消费者的真实问题，企业却没有解决，而是一味地传播文化，这样只能让消费者渐行渐远。 四是过分的炒作来哄抬价格。前几年港台一些资本炒家，发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊，而选择了在口感上容易被人所接受的普洱茶作为对象，大肆进行炒作。 普洱茶的价格之低廉是"藏在深山人未知"。在2004年之前，普洱茶的价格很低，买一公斤铁观音、乌龙茶的价格，可以买10公斤以上的普洱茶。 从2005年开始，那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见，后来一盘算大家都认为很值。 采用的手法多种多样，能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等，但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶，作为一个商品的本质，却被人们给忽略了……（沈坤） |