汪国民：未来十年中国茶生意的盈利模式

汪国民：未来十年中国茶生意的盈利模式

内容摘要：在巨大的茶业商机面前，如何开发创新茶行业的盈利模式是摆在各个茶企面前的重大课题。如何成功的将"市场机会"转化为"商业模式"？行业需要真正从茶的本质理解到位的优秀商家。

[导语]在巨大的茶业商机面前，如何开发创新茶行业的盈利模式是摆在各个茶企面前的重大课题。如何成功的将"市场机会"转化为"商业模式"？行业需要真正从茶的本质理解到位的优秀商家。

• 茶生意行业现状及主要品牌竞争特征

（一）茶行业现状

上世纪80年代人们喝咖啡，90年代喝可乐，现在喝矿泉水，21世纪就是喝茶，人们给饮茶赋予了更多的社会符号-即喝茶消费的时尚化。

茶是21世纪最大的绿色饮品，这是世界公认的。在世界卫生组织推荐的6大保健食品中，茶被列在第一位；人们对绿色食品、健康食品、天然饮料有了充分认识，最终还是认为茶叶才是世界性的第一天然饮料，并被称为"二十一世纪饮料之王"。更多的行业外部人士关注并进入茶产业，如国内知名咨询公司的职业经理人纷纷关注并投身到茶行业；更多茶企正在寻求和高端智业策划机构的合作。
综观我国茶产业的全局，面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，品牌缺乏，自然形成了名茶多，名牌少，有品类，无品牌的"?"象。这样产业结构说明我国是茶叶大国，但不是茶叶强国。我国名茶遍布全国，至始至终没有摆脱"一流品质，二流包装，三流价格，四流服务。"的圈子，其根本在于缺乏"品牌"系统策划和运作，致使国内外市场真正有规模有影响力的中国品牌极少。

同时，中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的另一个现实是：沉重的传统茶文化枷锁导致"80后"近70%不喜欢喝茶，"90后"不爱喝茶者更是高达95%；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活化石……面对即将到来的茶消费的时代，以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代。

（二）茶生意竞争的特征

中国茶市场，是一个群雄逐鹿的完全竞争市场。茶叶多样性、产品同质化、价格模糊性、品牌意识弱、营销较原始、短期利益驱动成为主要特征。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌"立顿"、"团宁"已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。

产品、渠道、服务差异化成为品牌竞争的第一要素。目前广泛存在着只有茶系的差别，没有同类产品的差别，产品同质化问题严重。知名外资企业已开始领先一步。如立顿的铁观音、康师傅的铁观音和安溪众多的铁观音是完全区别的。很多的中国茶叶企业也正在通过开创新品类打造品牌的：比如天福是一个茶庄的品牌，它是通过开创具有全国和世界影响的高品质铁观音茶叶店而打造品牌的；竹叶青，它是通过开创扁平形状小包装高级绿茶品类并利用现代品牌营销第一个进行高端文化传播建立起的品牌；论道是第一个绿茶品类中的奢侈品品牌；福建茶叶的流行、云南茶叶的兴起也都是借铁观音、普洱这些新品类而推动的，八马一定程度上代表了福建铁观音而打造了品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而打造了品牌。

二、制约茶生意发展壮大的障碍

名茶不等于名牌，强势品牌的缺失已经成为我国茶行业发展中最大的障碍！
全国营销规模能够过亿的企业仅有为数不多的几家。而导致我们在国际上没有"叫得响"的品牌的最终原因是这些小规模的茶叶企业，管理水平低下，茶产业标准化体系建设滞后，产品质量稳定性、一致性得不到保障；茶园资源整合基础差，组织化程度低，产出水平低下；茶叶贸易市场缺乏规划，食品安全体系建设不够完善等。

从营销角度看，单个企业茶生意遇到的瓶颈主要是如何面对这四个挑战实现这四个转变：从"产地品牌"到"产品品牌"；从"价格导向"到"价值导向"；从"传统茶文化"到"时尚茶文化"；从"慢消品"到"快消品"。

新时代茶行业营销只有在品牌的引领下，大做品牌文章，以消费品牌以培养 消费形态，推进整个消费者、渠道、企业价值链的整合，才能真正突破产业营销的困局。

三、茶生意消费趋势及十大盈利模式

（一）中国未来茶叶消费趋势

1.已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高；

2.已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约；

3.新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别；

4.饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化；

5.茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸，即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷；

6.茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶；

7.茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破；

8.保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。

（二）未来中国茶企的十大盈利模式

1.客户开发模式；2.产品金字塔模式；3.市场（中介）模式
4.速度模式；5.利润中心模式；6.价值链定位模式；7.标准化(专业化）模式；8.品牌模式；9.独特产品模式；10.资源转化模式。金字塔模式是一个非常适合当前中国茶企的盈利模式。金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。这也是我们在从事茶品牌研究和策划过程中的逐步摸索出来的一系列实践心得。

四、对未来十年茶业的11个预言

1.十年后中国茶业专业市场基本灭迹
2.十年内遍布城市的体验式茶庄基本灭迹
3.五年后没有品牌的茶将无人问津
4.能走多远，在于与谁同行--更多的咨询顾问机构将为茶企腾飞助跑
5.五年后靠编故事骗消费者的茶商将退出历史舞台
6.新兴茶叶连锁十年后全面替代现在的茶叶连锁加盟店
7.靠抄写模仿别人产品和概念的企业将在市场上举步维艰
8. 懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客
9. 越来越多的有钱人将会投资茶品牌（买断品牌、贴牌成时尚）
10.未来5-8年，国内将有20家以上茶企业股票在国内外上市
11.茶叶企业的领军人物身价将跻身财富排行榜前十位

五、给力茶企盈利模式的的"四大策略"和"八大钢刀"

[四大策略]

策略一、重视品牌价值，实施并坚持品牌营销，精准选择目标客户，实施品牌聚焦。
策略二、构建"金字塔"式的产品结构，应用网络快速构建品牌影响力，实现体验营销。
策略三、向消费者传递"饮茶健康"的消费理念，建立以客户为中心的经营价值链。
策略四、携手合作，共赢发展，全面构建渠道网络，产品结构立体化模式规模推进。

[八大钢刀]

一把刀：互联网的力量（网上博物馆、舆论颠覆、电子商务）
二把刀：事件营销（全世界茶口感评选）
三把刀：品牌大使（100个茶博士--社会名人、专业学者、劳模功臣。。。。。。）
四把刀：茶文化（茶故事100篇、茶道一千问、购茶指南）
五把刀：茶产地体验之旅（摄影、写生、商贸、旅游、专题采访。。。。。）
六把刀：搭建设海陆空体系
七把刀：美女团队
八把刀：跨界联盟

中国茶产业再创辉煌的远大目标仍需付出艰辛的努力，但我们分明已经听到巨人归来的空谷足音。