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4.20雅安7.0级大地震发生后，蒙顶山茶叶行业遭受重大损失，全国各地的爱心企业与爱心人士纷纷伸出援手，其中演艺界明星成龙先生不仅给雅安地震灾区捐款，还主动提出为遭受地震破坏严重的雅安茶叶出任免费代言人一年，还将义买100万元雅安蒙顶山茶，同时还将发动演艺界人士义买蒙顶山茶。这消息对雅安茶叶行业来说，无疑是喜从天降，雅安有关部门积极回应，很快并与成龙达成合作意向。 成龙免费为蒙顶山茶做区域公共品牌代言人 4.20雅安7.0级大地震发生后，蒙顶山茶叶行业遭受重大损失，全国各地的爱心企业与爱心人士纷纷伸出援手，其中演艺界明星成龙先生不仅给雅安地震灾区捐款，还主动提出为遭受地震破坏严重的雅安茶叶出任免费代言人一年，还将义买100万元雅安蒙顶山茶，同时还将发动演艺界人士义买蒙顶山茶。这消息对雅安茶叶行业来说，无疑是喜从天降，雅安有关部门积极回应，很快并与成龙达成合作意向。 成龙免费为蒙顶山茶做区域公共品牌代言人的消息一经传出，灾后的蒙顶山茶叶界人士都感到兴奋与欣慰，如味独珍茶业集团董事长张强第一时间把消息告诉笔者，并发来电子邮件传来相关新闻图片。同时也有多名网友通过网络发来消息，与笔者探讨这一新闻事件对蒙顶山茶的积极作用，不少网友认为这是蒙顶山茶走出大山的好时机，是蒙顶山茶快速在市场畅销起来的催化剂，笔者对这样的观点持不同看法。 首先，对明星作出的免费代言行为笔者表示敬佩，特别是成龙先生在历次的特大天灾人祸面前，总是热心地伸出援手，在演艺界起到了号召与表率作用，这是值得大家学习的样板。 但本文的目的是探讨明星代言在产品营销中的作用问题，作为理论探讨就省去更多的客套话了。 明星代言对品牌会有什么样的影响？众所周知明星代言是企业借助明星的影响力，通过明星代言把产品品牌与明星形象进行对接，让消费者快速对产品产生认知。我国的明星代言现象早在上世纪80年代就开始出现，在那时因为明星代言的产品少，偶有明星代言产品的出现，消费者通过有限的几个电视频道就能牢牢记住这种产品的品牌代言人，继而熟知这种产品和品牌。明星代言自然也和所有东西一样，"物以稀为贵"也是明星代言效果的前提，如今有明星代言的产品数不胜数，一个明星为几十种产品做代言人的也比比皆是，明星代言到了杂乱无章的境地，某些行业明星代言几乎和"金奖"一样泛滥成灾，消费者或说视觉疲劳或说不屑一顾，总之消费者对明星代言早已没有上世纪那种瞬间的热衷。 成龙为蒙顶山茶做免费代言人一事，对蒙顶山茶区域品牌的作用来说，还取决于蒙顶山茶叶界对这一事件的说法和利用方法，如果只强调成龙的大名和蒙顶山茶的辉煌历史，那么这事势必沦为司空见惯了明星代言，是没多少实际意义的新闻事件罢了。而把成龙代言作为明星赈灾的另类方式，这事就有了新意，蒙顶山茶企或地方主管部门作出什么积极回应，都是很好的持续发酵新闻的好办法。当然成龙免费代言这一年时间总会很快过去的，这次免费代言事件也将有个终结时间表，成龙给蒙顶山茶是否只能留下一段历史的回忆？ 成龙的突然出现，对于被代言了蒙顶山茶旗下的茶企，许多都没有反应过来，这样的事件怎么利用？怎么转化成对企业品牌与营销推广有帮助的东西？笔者除了在天猫商城的"味独珍茶叶旗舰店"看到该企业挂出新闻图片进行宣传之外，其他企业也都没有作出反应。也许事发突然，当地主管部门也没来得及作出成龙代言的品牌形象的使用规则，总不能让街头摆摊卖茶叶的也在地上放一张成龙照片吧？<这是当地主管部门的事，在此不做探讨> 明星代言的作用上述已有表达，那就是随着市场变化而变化的动态效果，如今的明星代言过多，仅有代言人是不够的。但成龙的免费为蒙顶山茶代言事件，发生在雅安7.0级大地震的背景下，是特大天灾下的义举，只要突出这一事件的特别背景，就足以让人们区隔出"此代言非彼代言"，蒙顶山茶品牌形象随着一事件走出大山就完全可能，成龙代言的作用也仅此而已。 有些网友想着借助成龙代言，似乎可以把蒙顶山茶叶快速在市场销售一空，这样的设想是没有理论和实践依据的。一方面的明星代言本身还不足以让产品变得畅销，在茶叶行业就有很多明星代言的茶叶产品，但几乎没有一个明星代言的茶叶产品在市场上有很高的知名度，更谈不上消费者的认知度了。我们如果把成龙代言的作用放大了，也是有违成龙代言初衷的。另一方面蒙顶山茶叶行业的现状还有待于全面的提高，目前除了蒙顶山味独珍茶业集团等蒙顶山十大茶叶集团以外，绝大多数茶企还处于小微规模状态，茶农卖茶的模式还比较普遍，茶叶企业规模化程度普遍偏低，以及许多茶农只是销售散装茶叶，绝大多数茶叶在市场销售中是没有区域品牌可言的。由于地方大量小微茶企，因而茶企的营销渠道终端覆盖区域有限，难以让蒙顶山茶通过茶企自身走向消费者。目前像味独珍这样在网络开店卖茶的进入电子商务领域的蒙顶山茶企还不多，在很大程度上制约着蒙顶山茶市场占有率的提升。对此，蒙顶山茶的地方主管部门应该借助明星知名度和明星赈灾的事件，把成龙代言蒙顶山事件继续炒火，同时要考虑当地茶叶企业的现状，重点扶持几家可以把终端引申的茶企，通过以点带面的方式，在蒙顶山茶区域品牌下孵化出现代企业的新品牌。也就是说，成龙的代言只能在地方运作手段良好的前提下，起到蒙顶山茶品牌知名度提升的作用，后续间接作用的发挥则需要地方对茶企业的重点扶持可扶持的对象，而不能把成龙代言当做蒙顶山茶打开市场的万能钥匙。 作者：许孙鑫 文章来源：许孙鑫的新浪博客 责任编辑：青翠紫丁香 |