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文/和君茶产业事业部陈汉中 厂商一体三重境界 问君能有几多愁，恰似一江春水向东流？近年随着经营和营销环境的变化，消费泡沫破裂，很多企业增长停滞。在茶行业也是如此，几家欢喜多家愁，茶企表现出两极分化特征，马太效应明显。一方面，优秀的企业保持高速增长，越来越强；另一方面，平庸的企业出现下滑，越来越弱。茶企旗下的经销商同样如此，一些依靠政务消费和外贸出口的传统商家举步维艰，另一些市场意识强、多角化营销的商家依然高歌猛进，小商家为避免自身弱势，自发向优秀的商家寻求合并、整合。 面临这种形势，厂商都需要思考转型。如何实现在现有经济形势下的营销突破？乱世之时更需要练内功，经济形势越是不好，厂商越需要稳扎稳打。因此，厂商需要联合起来，阳谋营销价值链的整合，优势互补，抱团取暖，形成合力，而开展价值一体化的战略升级也迫在眉睫。 厂商价值一体化是营销战略的一个基本命题，也是老命题和重要命题，大到国家之间的价值外交，小到家庭、中到商业厂商之间，都在寻求价值的交集。 习主席韩国演讲，"以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；惟以心相交，方成其久远。国家关系发展，说到底要靠人民心通意合"。到商业环境，其实也是如此，2006年家电行业，流传一句话："厂商博弈学学格力，厂商模式学学格力"。厂商之间的分歧和合作都是缘于对利益和价值观的异同。 什么厂商价值一体化？ 价值包含物质利益和精神追求。价值是指向别人，为别人做了多少贡献，强调的是成人达己。利益是生存基础，是解决彼此温饱问题，强调的是互助共赢；精神是向内求，慎独，不是靠巧取豪夺，强调的是内圣外王。厂商价值一体化的本质是：厂商之间建立一条合作共赢、理念认同、价值观认同的畅通无阻的沟通渠道。厂商价值一体化的目标是双方一起把市场耕耘好，为目标消费者提供更好的产品服务、体验、享受。厂商之间如果秉承这样价值思想，不但可以大大提升沟通效率，人力成本、财力成本、时间成本也将会大幅降低。早在2000年初，和君咨询公司就提出厂商价值一体化的营销战略，直到现在意义依然重大。无论当今的互联网思维去中介化去中心化去渠道化的如何表达，厂商价值永不褪色，因为合作是永恒的主题。 为什么要厂商一体化？ 纵观其他家电、消费品行业，都是通过营销理念的转变和营销模式的升级造就了企业后来的成功，经销商则在企业成功的基础上得到了发展壮大和营销能力的提升，更成就了一批超强经销商的崛起。如格力、美的、娃哈哈、六个核桃、加多宝等企业成为厂商价值一体化的典范。 茶行业在产业化的初期，这方面做的很不够，用马云的话说：很多人看不见、看不起、看不懂，后来是跟不上。和君咨询蒋同团队在市场走访中发现，一般小型企业年销售额在5000万左右的，基本没有意识开展厂商一体化工作，是因为看不见。中型规模在一个亿左右的企业，在爬坡阶段，犹犹豫豫，没有全力以赴开展厂商一体化工作，即使有企业打着厂商价值一体化的口号，也基本停在口头上，不坚决，也不讲究商业市场游戏规则，所以我们看到很多的茶叶企业在1Puls亿徘徊多年，甚至死在1Puls亿这个坎，这是因为他们看不起、看不懂，再不努力，而其他企业一旦崛起才发现自己已经快跟不上了。能达到3亿以上的企业，比如大益、八马、白沙溪等，都很重视厂商价值一体化的工作，并在践行厂商合作的过程中不断创新升级，成为茶行业内的领先军团。很可喜的是，今年我们看到一些传统有文化底蕴的老品牌正在加速发力，例如下关沱茶、勐库戎氏、湘益等，通过厂商价值一体化，撬动更多资源，实现企业的营销突破。 如何做好厂商价值一体化？有三重境界。 第一重：建立利益共同体 价值一体化，首先是利益，一起合作，先做好分钱观，然后才是价值观。利益共同体是基础，一起活下来比什么都重要，赚钱是硬道理，在商业环境下，饿着肚子能把事业做好是不现实的。华为任正非说：不能让雷锋吃亏。 如何保证双方利益，厂商双方界定清晰的职能定位，明确责权利。但在现实中，厂商目标不一样的。厂家区域经理目标是：销量，市场占有率，品牌在当地的建设。经销商要的是利润，其次才是销售和品牌。搭档不好容易出现例如长期与短期，投入与产出，窜货与低价、销售与利润，有努力无销量、有销量无利润、有投入无影响的现象。 因此，认清了这一点，才能明白利润不能只是停留在纸上，否则最好的政策也是空头支票，一锤子买卖。如何把利益落在口袋里？厂商双方的有效合作是最终选择。厂商需要联合起来一起做事，建立合作组织，搭建销售平台，整合资源，做好营销对接，制定可行性的实施方案。在一起按原则办事，建立相互的信任。厂家做好管理和推广、招商、培训服务职能，把经销商扶上马送一程，这也是经销商初期最需要的。经销商作为市场的主体，培育自己的团队，建立多元化营销渠道，积极进行市场开拓与维护，配合和执行商家相关的渠道政策。 利益共同体的表现形式：厂商成立联合销售公司、年底利润分红、差价利润、融资等例如，白沙溪与商家成立北京联合销售分公司，风险共担，利益共享。 第二重境界：事业共同体 如果说第一重境界，通过利益，建立了相互信任的基础和安全感，双方一路且行且悟。那么建立事业共同体，经销商把生意当作长期的事业来做，专心专一，这个确实有点难。我们说短期合作以利益为纽带来维持，就像肉食动物；长期合作靠的是价值观和使命，换位思考和同理心。因此企业不但要让组织有前途，商家看到希望，还要加强企业文化建设，将厂商一体化的原则融入到企业文化，在企业中建立支持厂商一体进程的文化基本法则和管理机制。双方从以金钱结果导向转向以"但做好事，莫问前程"的过程导向，共富贵、共患难，温暖心灵，激发智慧。否则，如果没有了人情温暖和人性光辉，那种所谓成功赚钱又有什么意义？ 因为企业成长是一个长期的远征和冒险过程，除非破产，否则总是带着问题前行。厂商之间合作在天长日久、磕磕碰碰、鸡毛蒜皮的问题中，长期积累容易产生裂痕，如果思想不坚定，就会出现我们看到茶企与商家之间分分合合的现象。其实厂商就像就像夫妻一样，要相互理解与包容。请注意，我们并不反对厂商之间观点碰撞和价值辩论，也不提倡厂商之间假惺惺的一团和气。因为其实他们之间都是对与对之间的冲突，而不是善与恶的问题。横看成岭侧成峰，换位思考，或许双方都更能释然。 一般经过3-5年时间洗礼，最后剩下的经销商基本是门当户对，什么样的企业吨位，就有什么样级别经销商同行。这就是时间和企业文化的力量。大益和八马经常组织优秀经销商开展活动，走进商学院学习，一起成长。白沙溪也成立营销商学院，大家一起过集体生活，一边交流，一边学习，一边加深感情，相互融合。 事业共同体表现形式典型的有：商家参股企业，形成事业捆绑。条件是规范的管理和企业文化。 第三重境界：命运共同体 如果说第二重境界，通过事业共同体，建立相互理解，那么命运共同体就更难。古语说：夫妻本是同命鸟，大难临头各自飞"。第三重境界商家和企业有共同的愿景、智慧和能力，不但一起同行，还要一起去同样地方。一荣俱荣，一损俱损，荣辱与共，共存亡。达到彼此欣赏的阶段，强大的协同效应，1+1=11。能带领商家与企业进入命运共同体境界，走进彼此的心理，基本是理想主义者和有魅力超级企业家。否则口头上的命运共同体只会伤了彼此。命运共同体是自愿，英雄之间惺惺相惜。 命运共同体表现形式典型的有，很多企业建分厂在经销商区域市场，相互管理，相互参股。 厂家价值一体化，第一重是基础，第二重是提升，第三重是升华。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，希望本文对茶企茶商带来价值。
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