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一方面，电商融资的新闻不绝于耳，电商网购的单品单日销量总在超越传统企业想像，听闻同 行电子商务渠道销售如火如荼，看着电子商务发展又令人羡慕，会让传统企业产生时不我待的焦灼感；另一方面，做电商的战略不清晰，有企业搭建了自有的平台， 有企业去了电商平台淘宝京东小企鹅；做电商的人才找不到，动辄几十万，还不带跟你砍价；做电商的犹豫接踵而至，线下渠道怎么办？生产排期赶不上怎么办？推 广费用花出去挣不回广告费怎么办？利润这么低，挣不了钱怎么办？ 问题总是很多，面对一个新渠道，传统企业到底要不要做电子商务？ 网络渠道的可观销量对于很多传统企业来看十足诱人，更多的传统企业希望电子商务渠道能为公司的业绩增长点之一，也有十分看好电商渠道的对未来做了大 胆的构想，希望网络销售渠道的成长最终能够代替线下渠道，并不能否认这也是做电商渠道的战略之一。但是抛开融资游戏、销量渐多迷人眼的假象冷静的来看要不 要做这类渠道，认真的回答下面的问题重要且必要。 做电商渠道的首要目的是打造其成为重要的利润增长点还是实现品牌的网络传播及体验抑或长尾库存产品的消化器？ 一个全新电子商务品牌的构建并不需要回答上面的问题，类似这样的问题也显得多余和幼稚。之所以构建电子商务品牌当然是希望品牌知名度愈高、销量提升，利润可观。传统企业回答这个问题却要面临渠道的冲突、企业投入的侧重点、乱价之惑、生产排期众多因素。 以电子商务销售作为重要利润增长点对于实力不同的企业有不同的思维方式和行动方式。已有实体渠道分销不畅、线下品牌知名度有限的企业往往在选择网络 平台开展电子商务销售时反倒能轻装简行，快速上路。此类企业并无太多渠道冲突的压力，能将提升网络销售销量放到重要战略来考虑，对于投入回报产出也更为看 中。 传统企业里的行业龙头则需要有更多的考虑，"分割"是解决渠道冲突比较好的思路，具体体现在： 1、线上线下销售已有产品里的不同规格型号产品。我们假设BMW车实施网络销售，即可以将3、5、7系分割销售渠道，保留5、7系列的线下销售，3 系用作线上销售。这个列子看上去直观但不是非常贴切，直观是因为大家都能了解BMW，也众所周知3系同5、7系的价格相比更为低廉，事实上网络销售中用户 的消费也的确是这样，越是价格不菲的产品用户越是要花费更多的理智去挑选，同等成本投入到的推广和服务体验获得的投资回报率比低廉价格产品的网络销售获取 的回报率要更低，所达成的刺激销售越少，网络购物的便捷性变的微不足道。而不够贴切是因为名车网络销售貌似在一个短的时间内还无法替代试驾的乐趣、线下的 充分体验； 2、线上线下销售同类产品使用不同称谓品名或型号；同样一款闹钟，再不必重新开模的前提下简单变动外观，线下称呼为Wakeup－007的产品线上 型号可以为wakeup－119。诚然在不同产品的操作技术层面上需要衡量是否有专利、是否侵权、是否有行业标准或者约定俗成规矩。 3、单独成立新品牌推出新产品从事线上销售；对于能够着力推广线上品牌，发力线上销售有实力的传统企业推出新产品设立新品牌从事网络渠道销售当然是 最佳方式，事实上目前已有非常多的传统企业正在这么做。尤其适合网络销售的服装饰品、家居床上用品及3C产品，网络销售拥有无限的想像空间，选择不同产品 线的不同渠道销售易于操作、成本亦可控。而对于新品牌而言，新设的子品牌则需在推广上着力明确定位，既不失原有企业品牌及线下已有产品品牌的关联影响力， 又能让线上用户清晰辨别新品牌属性。 4、针对不同目标市场开展网络渠道销售；对于产品线丰富、细分市场覆盖较为广阔的传统企业，可以针对性的选择企业现有产品里某个特定目标市场对象开 展网络销售。一家生产销售女鞋的传统企业，既销售定价在100元左右中低档女鞋，也生产销售定价在400元左右的中档女鞋，不同价格的目标市场受众并不相 同，当400元的女鞋使用相同分销渠道或者卖场销售并不畅销时，不妨重新制定战略专注网络销售。 5、某些传统企业选择网络销售时的疑惑和担忧却显得杞人忧天。对于这样的一类企业，网络销售和线下渠道其实并不冲突，因为购买人群的不同、网购条件 不同，线上销售和线下销售并不影响，甚至网络销售是片全新的市场。在三四线城市购买229元国产数码相机产品的用户一般不是成熟的网购狂，50多岁的街道 大妈平时看到实体店有不错的老年服装会自己拿钱买下，但是在淘宝上，最有可能是她的儿女帮她来下单。线下和线上虽然有着相同的产品，但是却有着不同的购买 对象和购买过程。 并不是所有的企业都要趋之若鹜大手笔开展电子商务，线下销售稳定、渠道经销商合作紧密、严格执行市场价格体系、产品属性不易于开展大规模网络销售的 企业布局电子商务是品牌推广的新思维。网购旗舰店的设立一方面能解决部分零散用户和市场渠道未覆盖区域用户的购买问题，其次是传播企业品牌的重要手段，更 重要的是，用最节省的网购平台作为品牌传播的前沿，直接将产品体验交到用户手中，开展的口碑营销亦是效果尤佳的。只是传统企业在以这类战略指引时往往犯的 错误即是把企业官网简单添加个项目算作官方商城或者独立开辟垂直的B2C网站进行销售，前者未免草草，后者则可能使独立建立的商城变成很尴尬的累赘，关也 不是不关也不是。 处理库存、销售断码或者长尾产品是部分传统企业从事电子商务销售的另一种思维，也不失为有效方式。电子商务前期成功的重要因素是流量和流量的转化 率。成熟电商平台的流量资源充分丰富，能够给予传统企业在消化库存等方面提供十分有效率的帮助，这是我们很多人在不解一件衣服自己永远不会购买但是销量却 大的惊人的原因所在，流量能让很多线下并不畅销的产品变成网络的爆款，也能让线下的尾货在网络上变得供不应求续单生产。但库存消化需要以有引诱和冲动消费 的促销作为保障，尽管如此，仍非常值得这么做，毕竟对于经营者而言现金流是企业的重中之重，库存不能及时消化，和垃圾没什么区别。 电子商务的发展在浮躁中趋于理性，传统企业被引诱着或被逼迫着来思考选择电子商务渠道开展销售的问题，没有清晰的立场和方向危险而可怕，以什么样的战略来对待它决定传统企业是否能做好电子商务，也可应证一句话：成功更多不在于努力，在于选择。 |