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茶，挺尴尬。我国茶叶产量稳居世界第一，出口量多年来一直位列世界前三。然而，在茶行业中却流传着"7万茶企不及一家立顿"的说法。打造强势品牌成为众多茶企的心头大事，从2011年开始，茶企在上市融资与创意营销方面曾有诸多尝试。乍暖还寒时节，中国茶行业的春天已经不远。 作为中国茶叶流通协会常务副会长，王庆是个"飞人"，今天还在北京，可能明天就到了宜宾，又或许是云南、贵州、江浙。他大部分时间都在各地奔波。 中国茶叶流通协会有2200多个会员单位，遍布我国茶叶主要产销区。眼下，春茶即将大规模上市，这个全年茶叶销售的关键时段，产品推广、市场拓展、品牌打造，任何一个产区都不会掉以轻心，而分散又相对势弱的地方茶企，对协会这个全国性的交流平台寄望尤深，王庆的奔波就成为了必然。 春茶当家 "早"是双刃剑 北京商报（以下简称"商报"）：春茶即将大规模上市。今年春茶市场和往年相比会有什么新动向？ 王庆：春茶素来是当家茶。茶行业全年60%的产量和效益集中体现在春茶上。目前，茶叶生产还是处于靠天吃饭的状态。今年几个主产区气温都比较低，采摘期要推后一到两周。云南等产区还出现了比较严重的旱情。距离春茶大规模上市还有一个月的时间，气候变化对春茶上市时间和产量的影响相当大。由于春茶原本就量少质优，各地基本都按名优茶来做。手工采摘人工成本增长幅度较大，物流成本也有上升，直接导致春茶价格上涨。目前，涨幅还不能确定，但上市时间推迟已成定局。 纵观近几年的春茶价格，始终保持10%-15%的涨幅，但这主要限于名优茶。其实全年茶叶的价格上涨平均水平在5%-8%之间。从全年来看，气候影响不会有太大问题。 商报：很多推介都在打"早"的概念，似乎越早越精贵，越早茶越好。 王庆：早茶尤其是明前茶的确量少。物以稀为贵是客观规律。其次，从中国茶叶传统来看，进入秋、冬季普遍不再采摘。经过一个冬天的酝酿和沉淀，茶树聚合了较好的有益成分。春茶都是芽头，是全年茶叶生产中惟一的无农残、零污染的时段。消费者又普遍有"尝鲜"心理，所以明前茶供不应求。 但早也是双刃剑， 必须是自然早，而不是人工催熟。质优是赶早的前提。曾经有山东某产茶区"抢"时间，用温室大棚扣茶树，但口感淡、香气弱，自然被市场淘汰了。 资本出动 "炒"字莫当先 商报：有观点认为，茶在当前的本质是农业而非商业。从很多茶叶节、茶展会也能看出，地方政府在宣传推广中的作用举足轻重。由此推断茶产业发展需要激活茶农动力，而不是靠强势资本进入，以包装、广告、策划为主的品牌战略跑马圈地。您怎样看？ 王庆：这要考虑到我国茶叶的品牌细化。茶分为公共品牌和企业品牌。公共品牌也就是地方主产茶，比如安溪铁观音、信阳毛尖等，当地办茶节、茶展的目的是提高地方茶农收入。但并不能以此推断实力雄厚的大茶企不能拓展自己的企业品牌，比如华祥苑、八马、大益等。推广活动因主办方不同会各有侧重。从行业协会的角度，希望企业做强，用可信赖的品牌拓展消费群体，推动企业品牌与公共品牌互利互进。 商报：既然企业力量并不弱，为什么茶企迟迟没有进入资本市场？ 王庆：去年，天福茗茶在香港上市。天福之前，已经有武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市。国内茶企的确还没有进入资本市场，但目前已经有两家做传统茶叶的茶企在证监会排队上市。目前处在申报阶段，正在做基础工作的也有十几家。如果进展顺利，明年上半年就会有国内茶企上市。 商报：对于单一某品种茶叶的资本关注度骤然提高，市场价格飙升，您怎样看？ 王庆：毋庸置疑，消费潮流会影响市场变化。前几年，乌龙茶受市场追捧，后来普洱茶异军突起，之后岩茶、红茶和非普洱茶的黑茶类市场态势迅猛，这是消费潮流推动的行业热点。资本进入并不仅仅局限在热点上，只是因为热点的关注度高，凸显了资本效应。其实，目前茶叶全行业都获得了资本的关注。首先，的确有相当一部分流动资金在寻觅好的投资项目；其次，尚在低端的茶产业有很大的发展潜力。这同时也说明茶行业其实一直处于被资本忽视的地位。行业不欢迎炒作资本，但是欢迎踏实投资实业的资本，以提高整个行业的经营水平、科研能力、人才储备、完善营销手段。 市场说话 "高"处不胜寒 商报：去年，明前茶上市时，京城几家老字号都标出每斤五六千元的高价，媒体上也多见某茶叶 "到京即告售罄"的报道，走访茶行不难发现动辄标价几百元上千元一斤的茶叶。茶叶到底贵不贵？ 王庆：量少质优的名茶价格高是正常的，也的确有其对应的消费群体，这是市场决定的。但刻意造势的行为确实也存在。比如某种茶叶的拍卖价格100克过万元。实际情况是全年茶叶均价每斤不过30几元。现在的消费者都知道龙井一斤卖6000元，却不知道整体的茶叶价格。这样的强势表象下，谁还能喝得起茶呢？个别的造势现象不能当成正常的经济规律看。 还有一点需要明确，北京市场有其特殊性。目前，产茶区主办的茶叶推广活动针对性非常明确，比如宜宾早茶节是当地政府策动，全方位参与；在成都的推广活动则针对的是经销商；在北京则是打品牌做高端。这与首都市场定位有关，在直接面向国际的平台上，树立起中国茶叶的高端形象。尽管地方茶企在京力推高端茶，但全国的茶叶销量还是以大众消费为主，高端消费的量很小，不足以影响市场全局。 商报：茶叶种类繁多、价格各异，百姓究竟该怎样选茶？ 王庆：北京是传统的茶叶销区，马连道茶叶一条街的销售额一年能有20亿元。单一品种高价可能因为稀缺，可能因为文化宣传需要，可能因为品牌打造所致。平价茶也有能让人迷恋一生的好味道。消费者根据自身喜好和经济实力，根据个体差异选择适合自己的茶叶。茶叶价格因素很重要，但绝非贵的就是好茶。公认明前茶贵，实际上清明后的茶叶与明前茶的品质差异无碍大局。坦率地说，很多高价好茶的性价比是不对的，若是自己花钱买来喝，任何一个消费者都难以承受。中国茶叶流通协会现在考虑最多的，就是如何开展面向大众的茶文化活动，而北京正是试点区。 我国茶叶出口主要以原料茶和中低档茶为主，自主品牌少、产品附加值低。出口企业之间的恶性竞争，导致出口价格处于较低水平。业内人士认为，除红茶外，其他茶都是我国的优势产品，但目前的尴尬处境让人痛心。 |